TRANSITION NUMÉRIQUE

La transition numérique est une révolution sociale et technologique


Grâce aux progrès des technologies en termes d'intégration, de fonctionnalités, de télécommunications et de prix, les interfaces utilisateurs se multiplient et s'interconnectent.  En réaction à cette mutation, les comportements sont modifiés: les usages sont plus ouverts, plus collaboratifs, centrés sur l'échange. Les besoins naturels d'appartenance, d'estime et d'accomplissement investissent ces nouveaux vecteurs: une révolution relationnelle a pris le pas sur la révolution technologique avec notamment le développement des réseaux sociaux.

Dans le monde de l'entreprise, la transition numérique modifie le rôle du digital qui n'est plus une alternative pour réaliser une opération. En devenant la source de la stratégie, la technologie permet d'adresser un problème de façon globale, avec des coûts d'investissement réduits, des cycles de développement plus courts et des coûts marginaux faibles. L'information se dématérialise et devient accessible immédiatement par les moteurs de recherche: le risque technologique se réduit toujours plus et les réseaux professionnels vivent une désintermédiation. L'entrepreneuriat digital entre alors à portée d'un groupe plus étendu et disposant d'une culture différente: "le rêve vient à portée de clavier".

Cette configuration a provoqué des mutations de marchés en restructurant les informations et les relations. Les achats d'informations (audiovisuel, presse, juridique, administratif, comptabilité...) ont été profondément modifiés. D'une façon plus générale, en modifiant les façons de se renseigner, de communiquer et de se divertir, les processus d'achat se sont développés et les consommateurs n'achètent plus de la même manière ni aux mêmes endroits: la logique de service au client est devenue dominante. Pour exemples de reconfiguration des communications autour d'un problème de consommation courante, des services comme Uber et AirBnb démontrent le potentiel de mutation des marchés traditionnels. En développant leur communauté d'intérêt fédérée, ces plateformes ont configuré des services et des échanges entre offreurs et demandeurs. Ils ont apporté des solutions innovantes et plus compétitives, aux problèmes "comment me rendre à tel endroit ?" et "où vais je dormir ?".

La disruption


La disruption est la restructuration d'un marché mature induite par la création d'une solution innovante. Son caractère innovant lui permet de s'attaquer aux prix le plus souvent de façon violente et d'absorber de nombreuses parts sur un marché fragmenté.

La désintermédiation induite par la transition numérique ouvre le champ pour de nombreuses disruptions: l'accès immédiat aux informations et la mise en relation direct lèvent de nombreux risques jusque là valorisés par des intermédiaires.

L'ubérisation


L'ubérisation est une forme accentuée de disruption. Elle s'appuie sur la désintermédiation d'un marché mature important et aux barrières à l'entrée élevées, la plupart du temps pour des raisons de législation ou pour des raisons financières d'investissement. L'ubérisation s'appuie sur une hypothèse forte: il existe des produits de substitution chez les clients ou chez les fournisseurs.
Pour exemples, AirBnb met en relation directe des particuliers qui cherchent ou louent un logement. Les barrières à l'entrée sont financières pour AirBnb puisqu'il s'agit de l'hotelerie qui demandait des investissements immobiliers. Uber organise des courses façon taxi par des particuliers, ce qui contourne le problème législatif des licences de taxi.

L'urgence de la transition numérique en entreprise


Le degré d'urgence pour la transition numérique est souvent difficile à percevoir. Les marchés évoluent en permanence et à vitesse variable: ils  imposent de nouvelles capacités seuil aux entreprises. Il leur devient alors nécessaire de les intégrer pour survivre sur leur marché. Reconnaître cette situation depuis une entreprise donnée peut s'avérer difficile notamment dans le cas de la dérive stratégique où l'entreprise et son environnement se sont éloignés progressivement, provocant une dégradation des résultats d'abord lente puis, souvent, s'accélérant. Ce phénomène est dû à l'évolution des facteurs clés de succès, aux insuffisances internes, à la pression de la concurrence et aux nouveaux entrants. Fondamentalement, les facteurs clés de succès d'un marché suivent les évolutions technologiques.

Pris sous l'angle de l'expérience, le futur est généralement interprété à la lumière du passé et dans un cadre limité au savoir mobilisé. Lorsque les entreprises innovent et proposent de nouvelles réponses aux besoins de l'environnement, elles peuvent le faire par une démarche de rupture ou, à l'opposé, par des évolutions progressives, des itérations, depuis leur gamme active. Dans ce dernier cas, la stratégie d'entreprise est dite incrémentale car ses manœuvres se font par itérations cycliques depuis l'offre actuelle vers une offre complétée, sans rupture par rapport à son offre historique.
Le manque de recul et la focalisation sur des réponses familières nuisent à la détection d'une sortie progressive du marché. Les liens avec les clients historiques deviennent alors nuisibles car leur loyauté déclinante oblitère un diagnostic alarmant: la remise en cause de la stratégie est alors urgente. Les évolutions technologiques et la transition numérique des marchés imposent aux entreprises de marquer un pivot parfois violent qui implique un changement profond dans les modes de culture et de management.