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Demystifying social media
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Les entreprises face au « chaos digital »

Les réseaux sociaux provoquent de nombreux remous dans les entreprises en terme d’organisation, de partage des responsabilités, de stratégie.

Source: 01Business
Lien: http://pro.01net.com/editorial/613838/les-entreprises-face-au-chaos-digital/
Date: 14/02/2014
Dans le monde de la communication et du marketing, le digital et plus récemment la montée en puissance des médias sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, Pinterest et les dizaines d’autres qui émergent chaque année) créent une forme de chaos permanent au sein des organisations.
On ne compte plus en effet les batailles stériles et interminables entre les services et directions (aux premiers rangs desquels sont la Communication et le Marketing) des grands groupes ou autres institutions, les répartitions de territoires dignes des négociations de Camp David (toi tu prends le fil Twitter pour parler aux influenceurs, les RH prennent Linkedin, le marketing prend le reste, …) et la multiplication d’initiatives non coordonnées et souvent contre productives pour la (es) marque(s) et le business.

Qui se charge des médias sociaux dans l’entreprise ?

La question que de nombreuses entreprises se posent de plus en plus est la suivante : qui doit avoir le lead sur le digital et les médias sociaux ?
La question soulevée par les logiques de convergence propres au digital (les frontières entre les métiers étant de plus en plus floues) posent en effet de nombreux problèmes aux organisations, qu’elles soient marchandes ou non marchandes :
– Qui a la compétence ? Les entités ayant les plus gros budgets ne sont pourtant pas forcément celles qui connaissent le mieux le web. De même, faut-il forcément faire appel à des compétences externes ?
– Doit-on continuer de fonctionner par « audiences » (les influenceurs pour la Communication, les consommateurs pour le marketing, les clients pour le CRM, … ») ? Sachant que cette notion d’audience ou de cibles est très fluctuante aujourd’hui avec la montée en puissance du web social.
– Quelle coordination entre le local et le central (ou le corporate), sachant qu’aucune stratégie globale ne s’adapte à chaque écosystème (on ne consomme pas Facebook de la même façon en France et en Turquie)
– Quelle répartition entre Communication et Marketing, sachant là encore que les fossés, culturels et méthodologiques, restent souvent très profonds ?
– Quelle implication du top management et des « dirigeants », élément indispensable mais encore souvent étrangers à la transformation digitale actuelle ?
– Faut-il réellement un CDO (Chief Digital Officer), ou plutôt un CCO (Chief Content Officer), ou finalement laisser la main au CMO (Chief Marketing Officer) ?
– Faut-il une équipe digitale qui centralise, intègre et coordonne toute la stratégie ou faut-il au contraire laisser la main aux Business Unit et entités locales, plus agiles et par nature autonomistes ?
Beaucoup de questions et des réponses qui dépendent en réalité de chaque culture d’entreprise.
La plupart des entreprises et institutions restent aujourd’hui organisées sur un modèle hiérarchique et pyramidal. C’est justement ce modèle qui vole en éclat. Si le besoin de leadership reste déterminant, crucial pour toute organisation humaine, les modèles anciens se dissolvent dans le bain acide d’une convergence qui n’épargne personne, ni aucun métier.
A l’échelle française, certains groupes comme la SNCF, AXA, Orange ou Renault ont énormément travaillé pour fluidifier les choses et gagner en maturité, en installant notamment des pools d’experts aux endroits clés. Néanmoins très peu d’entreprises, de media, d’ONG et d’institutions ont trouvé la solution face à ce bouleversement.

Existe-t’il une recette magique ?

Bien-sûr, la réponse est non. Le grand défi posé par le web social et la D-évolution (contraction de Digital et Révolution) que nous vivons est que tous les modèles deviennent liquides. Ce qui est vrai aujourd’hui peut être remis en question dans six mois. Toute organisation doit, pour survivre, être flexible, liquide et adaptative. Plus facile à dire qu’à faire dans des groupes intégrant plusieurs milliers de collaborateurs…
Pour autant si l’absence de modèle dominant est clair, plusieurs ingrédients favorisent l’adaptation et l’agilité (cette partie est notamment tirée des idées de Perry Hewitt dans l’article  « Best Practices for Dealing with Digital Transformation ») :
– impliquer fortement le top management. Si aucun leadership n’est assumé, si aucune vision n’est portée sur cette « transformation digitale », rien ne peux avancer. Ce qui implique souvent une forme de renoncement des dirigeants au contrôle, au savoir absolu, et nécessite de ne plus avoir peur de se lancer dans un monde pour la majorité inconnu et inquiétant.
– donner les clés à des « experts » dans des équipes dédiées, et leur faire confiance, même (surtout!) si des erreurs sont commises. Le digital nécessite d’être « dedans », de rentrer dans la matrice et ne supporte pas l’à-peu-près.
– donner une culture digitale suffisante à un maximum de monde pour mobiliser et impliquer, et créer ainsi une « longue traine » positive au sein de l’organisation. Chaque salarié/membre d’une organisation peut en devenir son ambassadeur.
– renoncer à tout mesurer. Si tout se « calcule » sur le digital, aucune approche globale existe aujourd’hui. La data certes, mais une data contextualisée par rapport au secteur, analysée et qualifiée.
– Se centrer sur les besoins et les attentes des utilisateurs, en ne restant pas centré sur son « moi » (son produit, son discours,…).
La théorie scientifique du chaos nous explique que le monde n’a pas de prédictibilité déterministe. Si une chose se passe à instant T, rien ne peut nous assurer qu’elle produira les effets « prédictibles » sur le long terme.
Cette théorie s’applique parfaitement à la révolution que nous connaissons tous aujourd’hui. Si plus rien n’est prédictible, il faut savoir inventer de nouveaux modèles et les adapter en permanence.
Dimitri Granger

Actuellement Directeur du Département Digital et Social media Publicis Consultants Net Intelligenz, Dimitri Granger est spécialisé en e-reputation, e-influence et stratégie digitale. Vous pouvez le suivre sur Twitter : @DG2.